

过去一年,处在管理层动荡调整期的长城汽车,新能源转型相比老对手们滞后,但魏建军对长城汽车的铁腕治理,似乎已有成效。
1月3日,长城汽车发布公告显示,2023年该公司累计销量达到123.1万辆,同比增长15.29%,是过去10年第二高点。不过,长城汽车去年12月销量为11.25万辆,同比增长45.27%,但环比下降8.42%,连续9个月环比增长后,遭遇两连降,没能为全年画上一个完美句号。

1、“三驾马车”助力长城汽车企稳回升
从长城汽车2023年整体来看,哈弗品牌依旧是长城汽车基盘和增长的“压舱石”。回归主品牌和主品类之后,哈弗2023全年累计销售71.5万辆,同比增长16%,涨幅略微高于长城汽车总体的同时,占比长城汽车年度总销量近六成。

得益于政策面的诸多利好,长城皮卡这个长城汽车旗下仅次于哈弗的“台柱子”,2023年销量同比上涨约8.5%,达到20.2万辆,时隔一年之后重新站上20万辆关口,国内市场占有率接近50%,继续稳坐中国皮卡销冠宝座。

2、魏氏仍待擦亮
得益于深厚的技术底蕴和研发方面的持续高投入,2023年多达两位数的新能源产品上市,长城汽车的新能源转型初见成效。这也是哈弗与坦克品牌增长的重要动力。

同期,奇瑞的星途销量为12.6万辆,比亚迪的腾势为12.8万辆,吉利的领克更是突破22万辆。


3、高层“走马灯”,酒香还怕巷子深
总以“硬汉”形象示人的长城汽车,在品牌营销层面近年略显尴尬。首先,那些令人摸不着头脑的命名规则,已被外界诟病许久。不过2024年,欧拉、魏牌以及哈弗品牌燃油车将回归传统命名方式。“阿猫、阿狗”的时代将被终结。

截至2023年前三季度,长城汽车销售费用为51.06亿元,占营业总成本的4.4%,较2022年同期(38.52亿元)增长32.55%,距2022全年销售费用58.76亿元也仅差7.7亿元。

「图片来源:长城汽车2023年第三季度报告」
这期间,时任魏品牌CEO兼坦克品牌营销总经理的陈思英,终于让外界看到长城汽车在营销方面的改变,也让魏牌摆脱销量持续下滑的窘境。然而,陈思英并未在长城逗留太久。除了以上两点,高层频繁的人事变动令长城汽车的营销策略和产品定位时常出现“错位”,这一问题在去年尤为突出。临近2024元旦,原哈弗总经理李晓锐加盟小米汽车的消息不胫而走。如被证实,李晓锐成为去年跳槽离开的第5位长城汽车高管。

4、构筑海外“长城”
虽然内部人事动荡,但长城汽车2023年在海外板块的成绩颇为亮眼。12月产销快报显示,其全年海外销量约31.6万辆,同比大幅增长82.48%,并占到同期长城汽车总销量的四分之一。

借助国产MINI出口海外,通过MINI的销售网络,实现海外市场的进一步扩张,从而将其全球战略推向新高度,或许会成为2024年长城汽车的工作重点之一。

去年四季度,长城汽车A股收于25.22元/股,下跌1.75%;而港股收于10.14元/股,上涨8.57%,走势好于A股。

「图片为长城汽车H股季K线」
不过2024年首周,长城汽车在两个市场均表现低迷,A股和港股分别下跌6.26%和7.69%。5、Views of AutosKline
作为新中国最早一批民营车企之一,长城汽车与吉利、奇瑞、比亚迪,都曾经历过那段在摸索中前进的时代。长城汽车在2016年达成年销100万,但很快就在第二年被产品布局更为全面的吉利汽车超越。

据乘联会统计,哈弗H6年累计销售近22万辆,在近一年的SUV销量榜单中位列第6,成为长城汽车唯一跻身榜单TOP 10的车型。但除了特斯拉、比亚迪和广汽埃安的新能源车型,甚至长安的燃油车都挤在H6身前。


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