维嘉资本长城汽车：金无足赤

过去一年，处在管理层动荡调整期的长城汽车，新能源转型相比老对手们滞后，但魏建军对长城汽车的铁腕治理，似乎已有成效。

1月3日，长城汽车发布公告显示，2023年该公司累计销量达到123.1万辆，同比增长15.29%，是过去10年第二高点。

不过，长城汽车去年12月销量为11.25万辆，同比增长45.27%，但环比下降8.42%，连续9个月环比增长后，遭遇两连降，没能为全年画上一个完美句号。

不过，从另一个角度来讲，这或许是魏建军在为长城汽车的2024开局，憋大招。

1、“三驾马车”助力长城汽车企稳回升

从长城汽车2023年整体来看，哈弗品牌依旧是长城汽车基盘和增长的“压舱石”。

回归主品牌和主品类之后，哈弗2023全年累计销售71.5万辆，同比增长16%，涨幅略微高于长城汽车总体的同时，占比长城汽车年度总销量近六成。

2022年哈弗品牌陷入了近八年的销量“洼地”，不过在李瑞峰升任长城汽车首席增长官（CGO），重掌销售大权之后，哈弗品牌似乎重新找回了方向。这其中，以龙序列为代表的哈弗新能源车型在2023年累计售出7.7万辆，占到该品牌全年销量的11%、长城汽车全年新能源汽车销量的30%，成为哈弗品牌乃至长城汽车销量反弹的重要发力点。

得益于政策面的诸多利好，长城皮卡这个长城汽车旗下仅次于哈弗的“台柱子”，2023年销量同比上涨约8.5%，达到20.2万辆，时隔一年之后重新站上20万辆关口，国内市场占有率接近50%，继续稳坐中国皮卡销冠宝座。

作为自主硬派SUV的代表，2023年，坦克品牌销量达16.3万辆，同比增长超31%，创品牌销量新高的同时，再次成为长城汽车旗下增速最快的子品牌。对长城汽车增长的贡献率已由2021年的6.6%增长到去年的13.2%。成立仅3年，累计销量已超37万辆，坦克品牌为长城汽车产品溢价能力和盈利能力提升，起到重要作用。以上三个品牌的全年销量之和占到了长城汽车总销量的87.76%，直接决定了长城汽车的整体表现。

2、魏氏仍待擦亮

得益于深厚的技术底蕴和研发方面的持续高投入，2023年多达两位数的新能源产品上市，长城汽车的新能源转型初见成效。这也是哈弗与坦克品牌增长的重要动力。

截至12月31日，其新能源产品累计销售26.2万辆，同比增长98.74%；占总销量的21.3%，比去年同期的12.3%提高9%。但早在2022年初转向新能源赛道、以长城汽车董事长魏建军姓氏命名的魏牌，目前情况不容乐观。虽然在2023年拿出同比增长14.35%的表现，但年度销量在12月，才勉强突破4万辆。

同期，奇瑞的星途销量为12.6万辆，比亚迪的腾势为12.8万辆，吉利的领克更是突破22万辆。

虽然以长城汽车旗下品牌唯一连续两个月销量实现同环比双增长收官，算是保住了一丝颜面。但怎奈即便接连推出3款插混新车，其年平均月销也仅仅维持在3000辆左右，连续第三年成为长城汽车旗下最为惨淡的品牌。主要定位于女性市场的欧拉，作为长城汽车旗下仅有的纯电动（BEV）品牌，在新能源汽车迅速扩张的2023年，累计销售约10.9万辆，同比仅增长4.35%。而据全国乘用车市场信息联席会（以下简称“乘联会”）统计，2023年前11个月，纯电动轿车细分市场零售销量同比上涨11.5%。考虑到12月全国纯电动车零售销量同环比分别增长30.9%和7.9%，2023全年，欧拉所在的细分市场销售数据势必会进一步提高。

显然，品牌成立6年，欧拉并未因笃定半边天而跟上市场发展的步伐，没能帮助长城汽车在BEV板块更进一步。而随着市场放缓，以及新进入者（华为、小米等）强力竞争，欧拉未来恐怕“凶多吉少”。

3、高层“走马灯”，酒香还怕巷子深

总以“硬汉”形象示人的长城汽车，在品牌营销层面近年略显尴尬。

首先，那些令人摸不着头脑的命名规则，已被外界诟病许久。不过2024年，欧拉、魏牌以及哈弗品牌燃油车将回归传统命名方式。“阿猫、阿狗”的时代将被终结。

另外，长城汽车赖以成名的可靠度和越野性能，远没有“冰箱、彩电、大沙发”更容易与大多数消费者产生共鸣。“酒香不怕巷子深”的道理在“流量为王”的时代似已经过时，长城汽车显然意识到了这一点。

截至2023年前三季度，长城汽车销售费用为51.06亿元，占营业总成本的4.4%，较2022年同期（38.52亿元）增长32.55%，距2022全年销售费用58.76亿元也仅差7.7亿元。

「图片来源：长城汽车2023年第三季度报告」

这期间，时任魏品牌CEO兼坦克品牌营销总经理的陈思英，终于让外界看到长城汽车在营销方面的改变，也让魏牌摆脱销量持续下滑的窘境。然而，陈思英并未在长城逗留太久。除了以上两点，高层频繁的人事变动令长城汽车的营销策略和产品定位时常出现“错位”，这一问题在去年尤为突出。

临近2024元旦，原哈弗总经理李晓锐加盟小米汽车的消息不胫而走。如被证实，李晓锐成为去年跳槽离开的第5位长城汽车高管。

虽说“铁打的营盘，流水的兵”，但长城汽车如走马灯一般的高层变动也极其罕见。显然“外来和尚”在长城汽车这座大庙，有些水土不服，长城汽车还得靠“老人当家”稳住局面。但如果继续难留人才，某种程度上会影响长城汽车未来发展的驱动力。

4、构筑海外“长城”

虽然内部人事动荡，但长城汽车2023年在海外板块的成绩颇为亮眼。12月产销快报显示，其全年海外销量约31.6万辆，同比大幅增长82.48%，并占到同期长城汽车总销量的四分之一。

进入2024年，长城汽车海外业务再迎利好。与宝马各持股50%的光束汽车，在年前顺利拿到整车独立生产资质，纯电MINI投产节奏会进一步提速。

借助国产MINI出口海外，通过MINI的销售网络，实现海外市场的进一步扩张，从而将其全球战略推向新高度，或许会成为2024年长城汽车的工作重点之一。

在长城汽车公布12月产销快报之后，银河证券、民生证券等多家券商机构报告，均提到其出海战略的成功，加之新能源产品对于品牌向上的推动作用，分别给出“维持买入”或“维持推荐”评级。

去年四季度，长城汽车A股收于25.22元/股，下跌1.75%；而港股收于10.14元/股，上涨8.57%，走势好于A股。

「图片为长城汽车H股季K线」

不过2024年首周，长城汽车在两个市场均表现低迷，A股和港股分别下跌6.26%和7.69%。

5、Views of AutosKline

作为新中国最早一批民营车企之一，长城汽车与吉利、奇瑞、比亚迪，都曾经历过那段在摸索中前进的时代。

长城汽车在2016年达成年销100万，但很快就在第二年被产品布局更为全面的吉利汽车超越。

在此之后，与“友商”相比稍显滞后的新能源转型进程，直接造成长城汽车2022-2023年初的低迷表现。而奇瑞和比亚迪则是借新能源这股“东风”，完成强势逆袭。正是在这段时间，SUV品类曾几乎无法被绕开的哈弗，在众车企不断“内卷”之下，也逐渐卸下“光环”。

据乘联会统计，哈弗H6年累计销售近22万辆，在近一年的SUV销量榜单中位列第6，成为长城汽车唯一跻身榜单TOP 10的车型。但除了特斯拉、比亚迪和广汽埃安的新能源车型，甚至长安的燃油车都挤在H6身前。

SUV是长城汽车的基石，在SUV市场“群雄混战”的时代，长城汽车是否可以在守住基石的同时，在其他细分市场寻求新的增长点呢？如果说2023年各家传统汽车制造商还处于新能源产品布局阶段，大家还都有所保留，那么进入2024年之后，已完成布局的各大上市车企，则是要毫无保留地拉开架势大战一场。长城汽车做好奋力一搏的准备了吗？